风味牛奶,在货架上积灰
在液奶高端化的大背景下,谁又能否认风味化或许是“高端”的另一个分支呢?
当常温白奶凭功能添加和奶源创新重回消费者视野,低温鲜奶以营养新鲜持续赢得消费者青睐,唯有风味牛奶显得差强人意,从2012年至今,风味牛奶的市场份额始终在萎缩。
(相关资料图)
不景气也写在了品牌的财报里,比如2022年,当中国旺旺旗下所有品类营收都有增长,唯独乳品及饮料业务下降超10%,而这项业务中占九成的就是旺仔牛奶;以“甜牛奶”著称的李子园也同样如此,在2022年出现营利双降。
更不用说营养快线、AD钙奶、蒙牛酸酸乳等一众大单品如今都成了时代的回忆,被搁置在货架的角落,时代滤镜成为他们被消费者选中的*原因。
但“风味”本身依然有广阔的生存空间,益普索监测数据显示,有78%的消费者关注乳品的味道,并对乳品的味道提出更丰富、具体的要求。
如果说低温奶代表了健康,那么风味奶代表的则是情绪满足,消费者选择都要的态度势必推动风味奶朝更健康的趋势变革。
在液奶高端化的大背景下,谁又能否认风味化或许是“高端”的另一个分支呢?
01 “口味*”时代下的大品类
提风味牛奶,就一定绕不开牛奶。
90年代早期,中国牛奶市场还是低温奶的天下,受制于低温奶的运输距离,彼时的中国尚未大面积普及饮奶,更何况纯牛奶无味还有点腥,单论口味,远不如果汁、汽水等软饮料受欢迎。
但另一方面,多年的科普下,“一天一杯奶,强壮中国人”的观念被刻在中国人的DNA里。为了兼顾“营养”与“口味”,中国人想出了诸多办法,比如在90后的童年里,曾出现一个普遍现象:妈妈们会在冲泡的牛奶里加一点糖,让纯牛奶更甜。
除了民间的“土方法”,乳业和饮料企业也在积极想招,前者需要口味,后者看中健康,两者一拍即合,于是一个崭新的品类——风味牛奶诞生了。
1996年,娃哈哈创造现象级大单品娃哈哈AD钙奶。AD钙奶在概念上主打营养添加,又有娃哈哈的品牌背书,在那个靠品牌驱动销售的年代,得到了不少家长的青睐,加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜欢,仅用一年时间,AD钙奶的产量便突破了10.7亿瓶,创下6.85亿元的销售成绩。
值得一提的是,今年的大爆剧《狂飙》中,徐江为了悼念儿子,在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让这一国民单品再度走红。娃哈哈方面表示,这并非商务合作,而是剧组单方面的植入,足见AD钙奶的影响力。
AD钙奶之后,娃哈哈又在2005年续写新作——营养快线,将果汁与牛奶结合开发出新的品类,其年销售额一度占据集团销售额的20%。
同样是在1995年,海峡对岸的旺旺集团研发出另一款童年回忆——旺仔牛奶,彼时的旺旺早已是两岸三地家喻户晓的明星企业,1983年的旺旺仙贝、1984年的旺旺雪饼、1994年的旺仔小馒头以及1996年的旺仔牛奶,随便挑一个出来都是划时代的产品。
以旺仔牛奶为例,历年财报显示,中国旺旺的乳品及饮料板块,90%以上的收入由旺仔牛奶贡献,同时这一单品也占据了旺旺总营收的一半左右。2013年,旺仔牛奶销售额创下112亿元的*业绩。
与上述两位跨界玩家相比,1995年成立的李子园是最早一批专注于风味乳饮料市场的企业。
上世纪80年代,李子园的创始人李国平下血本养了三头奶牛,彼时市场上缺乏奶源,李国平赚得盆满钵满,但随着养牛者增多,奶价下行,李国平卖掉奶牛,和朋友创办炼乳作坊。
1994年,在浙江金华创办李子园,主要生产乳制品、含乳饮料、其它饮料等产品。
2001年开始,“当家花旦”甜牛奶成为李子园营收的主力军。2022年财报显示,甜牛奶所属的含乳饮料品类收入达13.6亿元,占总营收比重约97%,李子园也成了“甜牛奶”的代名词。
风味牛奶在国内的异军突起得益于时代背景,彼时消费者对健康观念远不如今天这般重视,口味要重于健康,这才给了兼具饮料和乳品两种属性的风味牛奶生长空间。
在国际上,风味牛奶早已是家喻户晓的大品类,香港、日本等市场先后诞生出维他奶、明治、养乐多等品牌。
但90年代的风味牛奶只算初出茅庐,仅凭这一时期的开疆拓土,风味牛奶还无法成为液态奶中的第二大品类,它真正的高光时刻要到2000年以后。
02 从热门品类到时代遗老
尽管风味牛奶因为它的口味更容易被当成饮料而非牛奶,但牛奶依然是构成它的基底。这也意味着,拥有原奶资源的乳企将成为这个赛道最有力的竞争者。
很快,风味牛奶的高光时刻到了,开启这一盛世的正是“乳业双雄”伊利、蒙牛。
2004年,湖南卫视举办*届《超级女声》,2005年蒙牛旗下产品蒙牛酸酸乳就率先选择成为了超女的冠名赞助商。
作为内娱综艺选秀节目的开山鼻祖,《超级女声》在当年创下了万人空巷的收视狂潮,据了解,2005年超女年度3强总决选时,收视率达到了惊人的11.65%。
超女强大的吸睛能力让背后的“金主”蒙牛赚得盆满钵满,也让隔壁的伊利奋起直追,于是在2005年伊利推出对标产品“伊利优酸乳”,同年,以4000万拿下央视的广告投放权。
由此,以伊利、蒙牛为代表的乳企,开始成为电视综艺的赞助商常客。从最早的超女,到后来的《创造营》、《偶像练习生》,以及非选秀综艺的《向往的生活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》,每一档热门综艺的背后都少不了“奶爸”的支持。
而风味牛奶作为其中的高热门品类,几乎见证了近20年的中国综艺发展史。
比如,蒙牛酸酸乳曾赞助《超级女声》、《中国最强音》、《快乐男声》和《快乐女声》;《青春有你》系列背后的赞助商是蒙牛真果粒,但最后因为“倒奶事件”,真果粒也见证了选秀综艺的落日余晖。
电视综艺的经久不衰也成就了风味牛奶的天下。中信建投数据显示,2006年风味牛奶在液态奶市场份额中占比约32%,到了2012年,这一数字变成了50%,常温奶和低温鲜奶加起来都不及前者。
但随着时间的推移,消费者对于“口味”与“健康”的抉择开始发生转变,风味牛奶进入到衰退期。据欧睿数据,2014年中国风味牛奶市场规模尚有1036亿元,至2020年仅604亿元。
从2015年开始,旺仔牛奶的销售规模开始反复波动,此前十年,旺仔牛奶的销售规模从2006年的21.6亿元飙升至2015年的96亿元,离百亿规模只差临门一脚。
但2015和2016两个财年,中国旺旺乳品及饮料业务收入分别下降13.6%、13.4%,其中占比超9成的旺仔牛奶收入分别下滑13.5%和12%。
此后几年旺仔牛奶收入保持微弱增速,2018财年和2019财年增速分别为1.6%,0.7%,直到2020年,旺仔牛奶的销售额才突破百亿大关,2021年旺仔牛奶再创新高,但2022财年又下滑13.5%,约为100.17亿元。
值得一提的是,2022年中国旺旺米果产品、休闲食品和其他产品的销售额均有增长,唯独乳品及饮料的销售额出现双位数下降,背后的关键便是旺仔牛奶的不景气。
尽管中国旺旺在财报中表示“旺仔牛奶2022财年的第四季已恢复增长”,但据自媒体快消报道,所谓的增长都在经销商的仓库里,换句话说,不少旺仔牛奶并未抵达消费终端。
李子园的业绩也出现了波动,2022年财报显示,李子园营收14.04亿元,同比减少4.5%;归母净利润2.21亿元,同比减少15.8%,结束了过去五年的连续增长。
此外,营养快线、AD钙奶、真果粒、酸酸乳……那些曾经炙手可热的明星单品正随着消费者喜好的改变,变成隐藏在货架角落的时代遗老。
取而代之的则是低温鲜奶的异军突起。兴业证券研报显示,2011-2021年低温鲜奶CAGR为9.7%,销售额占比从21.5%提升至27.5%。
03 下沉与创新
风味牛奶的衰退与它的成分有莫大的关联。
事实上,市场上风味牛奶的生产执行标准并不统一,比如伊利味可滋、光明冰淇淋风味牛奶等执行的标准是《食品安全国家标准调制乳》(GB 25191-2010)。
调制乳的官方定义是:不低于80%的生牛(羊)乳或复原乳为主要原料,添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂,采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成的液体产品。
比如旺仔牛奶便是一种“调制乳”,其配料表中使用了80%的复原乳,复原乳是由水、全脂乳粉和炼乳调配而成,此外,旺仔牛奶中还添加了白砂糖、食品添加剂以及食用香精等原材料。
而蒙牛真果粒、伊利优酸乳等产品是按照《含乳饮料》(GB/T 21732-2008)的标准来生产的。含乳饮料在国家标准中的定义为:以乳或乳制品为原料,加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。
其核心是饮料,含乳量较低,比如营养快线便属于含乳饮料,其包装上明确表示果汁含量>5%,牛奶含量>30%,尚且还达不到调制乳的标准。
无论是含乳饮料还是调制乳,含乳量都不及纯牛奶,营养价值偏低,更何况如今的消费者对添加剂也讳莫如深,这些都影响了消费者在挑选液奶时的喜好偏向。
尽管市场份额在萎缩,但风味牛奶仍是液态市场的第二大品类,新一线的都市白领虽然已经转向了低温鲜奶和酸奶,但在广大的下沉市场,风味牛奶的身影依然能延伸到每一个乡镇。
这要归功于这些传统品牌过去20多年在渠道上的深耕。比如旺旺在2007年便启动“送旺下乡”工程,配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货,到2008年上市时,旺旺的终端网点已超过100万家。
“爆款产品+广告营销+渠道下沉”,老一代品牌正是靠这套组合拳奠定了如今的地位,旺仔牛奶至今仍是百亿规模,占据着旺旺营收的半壁江山,娃哈哈的营养快线在*期更是200亿级的超级单品。
与此同时,行业本身也出现了新变化。
比如低温化,如今便利店的货架上常见一些低温调制乳,也称“花色鲜奶”,其普遍以生牛乳为*大配料占比,辅以水、白砂糖、浓缩果汁或稀奶油进行调配。
值得一提的是,与传统常温风味奶相比,低温调制乳的口味正向新茶饮靠拢,以适应年轻人的口感,除了传统的草莓、香蕉和巧克力,草莓桃桃、白桃玫瑰、生椰拿铁、芋泥厚乳等口味均已出现。
作为渠道商,盒马鲜生曾表示,低温调制乳是基于现代消费者对牛奶健康且好喝的需求,这类产品能吸引到更多年轻消费群体,同时也能让此前喜欢乳饮料、常温调制乳的人群多一个选择。
Innova数据显示,全球70%的消费者认为“口味”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素,65%的消费者在寻找更好的产品口味。
于消费者而言,“风味”与“健康”永远恒定在天平的两端,很难出现两极分化,这意味着无论品牌怎样厚此薄彼,总能押中部分消费者的喜好。
尽管眼下风味牛奶被搁置在货架的角落,但不代表会被彻底剔除货架,品牌们不会放弃“风味牛奶”这块蛋糕,而是推动其朝着更健康、更高端的方向发展。
标签:
推荐文章
- 风味牛奶,在货架上积灰
- 转扩周知!2023版标准地图发布
- 心意+创意!开学季被这些迎新方式打动了
- “我们开学啦!”
- 新天龙八部手游怎么搬砖 2023赚钱搬砖职业推荐攻略[多图]
- 汉马科技:8月29日融资买入354.15万元,融资融券余额2.46亿元
- “生前张扬,死时低调”,外媒曝普里戈任葬礼在圣彼得堡以非公开形式举行
- 全国国土空间规划体系总体形成
- 宏华集团(00196.HK):上半年股东应占亏损1.54亿元
- 男生变声期后差别大吗(男生变声期结束的征兆)
- 这一刻爱吧 可爱多(这一刻爱吧-2014年可爱多微电影主题曲简介)
- 斑文鸟一年能繁殖几窝 野生斑文鸟怎么养
- 新华全媒+|数字赋能 科技支撑 让亚运更“智能”
- 工资超过4500不能申请公租房?新规解读来了
- 奈雪的茶上半年营收近26亿元,实现扭亏为盈
- 没有奇迹了?日本上半场35-57澳大利亚 篮板11-24遭完爆
- 中信证券半年报:归母净利润113.06亿元 同比增长0.98%
- 辽宁80岁高龄补贴是多少钱?2023年辽宁高龄养老金调整细则及计算方法最新
- 《灌篮高手》三十年后,日本篮球走向亚洲之巅
- 冠石科技2023年半年度董事会经营评述
- 盐湖股份:目前公司依托察尔汗盐湖丰富的钠资源,主要生产工业用盐
- 自贡市大安区:热情服务暖人心 助推托育获锦旗
- 南王科技:2023年上半年营收约5.24亿元,增加3.59%
- 破发股开普云上半年亏损 正拟定增募资2020上市即巅峰
- 次新股板块持续走高 盟固利20CM涨停
- “政策组合拳”利好、资产端驱动估值修复,保险股全线飘红
- 消失的外企光环:享大厂福报,拿半价薪资
- 许昌市科技特派员开展“一防多促”防治技术服务
- 《贵州省公安厅深化公安行政管理服务改革助力全省高质量发展若干措施》出台
- 中国b2b供应链采购服务中心 中国供应商b2b平台
- 中超冠军有毒?武汉三镇停止资金投入,中超俱乐部成烫手山芋
- 中超魔咒!夺冠≈解散!武汉三镇官宣:9月1日起停止投入资金
- 金汇得手:黄金1912支撑上涨 早盘关注1919支撑
- 北京大宗商品交易所怎么样(北京大宗商品交易所)
- 台风“海葵”正在增强,可能直扑江浙沪!浙江连发30条暴雨预警
- 全总拨付9.6亿元开展职工困难帮扶
- 中报业绩下滑 丰立智能被“打回原形”
- 莱蕾·史蒂芬斯(关于莱蕾·史蒂芬斯的简介)
- 贤童社区举行清廉家风故事分享会
- 今日晚间白银行情分析(2023年8月28日)
- AI了,爱了!从《深AI你》看深圳文艺佳作井喷
- 凝心聚力谋新篇 宣城市机电学校部署新学期工作
- 东方甄选2023财年营收净利暴增 直播带货数据近三个月持续下滑
- 红高粱主题曲九儿原唱歌词(红高粱主题曲九儿原唱全部歌曲)
- 广州金融展团首次亮相服贸会 助推羊城经济高质量发展
- 专家:数字化转型赋能经济社会发展 上半年互联网发展体现三个“度”
- 王猛:第二节渐入佳境!打内线!扛住就行!
- ps公章制作教程图解(ps公章制作教程)
- 禾川科技(688320)8月28日主力资金净买入308.18万元
- 洪都航空董秘回复: 公司一直都有出口业务,出口对象以亚洲、非洲部分国家和地区为主
- 沪指涨1.56% 房地产行业涨幅最大
- 上下左右键反了 上下左右键和asdw颠倒了怎么办
- 博物馆:周一不闭馆 双向奔赴的“加时赛”
- 明德生物:公司三季度常规业务发展状况良好,订单稳定
X 关闭
最新资讯
- 法国男篮爆冷小组赛两连败 奥运亚军已提前出局
- 幺麻子再战IPO营收止步净利两连降 出川之路艰难新增2万吨产能谁买单?
- 离岸人民币兑美元亚市早盘涨幅扩大 一度触及7.28关口
- 网站设计的注意事项
- qzone启动失败如何快速解决(qzone启动失败)
- 新学校真美!独山县第六中学迎来1200多名新生
- 巴黎奥运会增设霹雳舞 中国霹雳舞高手南京炫技
- 黄芪过期4年没霉变可以喝吗(黄芪过期4年没霉变还能喝吗)
- 宣传心理学(关于宣传心理学介绍)
- 中超-三镇4-2南通取两连胜 戴维森双响阿齐兹马尔康破门
- “成都特色商家逛淘宝,百万新商造星计划加持新消费”|产业链情报站
- 最好吃的三黄鸡做法 一勺葱伴侣成就招牌美味
- 西安市编制《西安市涉及秦岭生态保护突发事件应急预案》
- 国内多地出现暴雨!多趟列车停运,一地部分街道被淹
- 自古被誉为清热解毒良药的忍冬花,又被称为金银花是因为 蚂蚁庄园今日答案8月14日
- 青岛啤酒上半年实现营收215.92亿
- 下周浙江暴雨、降温一个都不会少
- 《如龙7外传 无名之龙》两种新战斗风格介绍
- 比“大妈感”更可怕的是“精致土”!明明打扮精致,看着却更土了
- 建筑物与构筑物的区别与联系 建筑物与构筑物的区别
- 暑期旅游热度不减 培育智慧旅游沉浸式体验新空间 激发消费活力
- 西安4大热门片区规划重磅出炉
- 湖北省武汉市发布大风蓝色预警
- 下沉式服务让企业无忧式生产
- 刘军帅:这个进球&三分很重要,送给亲爱的老婆生日快乐!
- 欣威视通2023年上半年净利498.61万 同比减少5%
- 小码王编程游戏试玩(小码王编程游戏)
- 孙俊英(关于孙俊英简述)
- 碧桂园卖掉广州亚运城股权!中海12.9亿元接盘
- 微视频丨何为警察
- 榆叶梅果实手串价格(榆叶梅果实手串)
- A股上市公司百亿信托“牌局”:900亿锂盐龙头豪掷24亿投资,小市值机械股变身背后“发牌人”,没抽到好牌的7家企业遇本金难收窘境
- 微星发布暗黑骑士电脑主机:首发5699元起,最高13700F+ 4070
- 说走就走的综艺能有多自由?《向山海出发》今晚开启新疆自驾之旅
- 江西省特产介绍(江西省特产列表)
- 3天19人被押解回国!
- 陈根:半导体企业纷纷宣布回购,资本市场生变?
- 好未来自研千亿级数学大模型 MathGPT 上线,即日起开放公测
- 病床使用率怎么计算公式(病床使用率)
- 企业境外IPO备案申请提速 更多“绿灯”案例可期
- 媒体人:除非进国家队否则WCBA球员收入寒酸 导致青年队招人很难
- 江苏贸易及金融资产整合拉开大幕 苏豪控股入主汇鸿集团控股67.41%
- 红警2炮头危机系列地图详细介绍【持续更新中】
- csgo开箱怎么开的 CSGO开箱方法教程分享
- 阳泉市能源综合利用率稳步提升
- 直播间藏匿洗钱等乱象,媒体:斩断网络直播“黑产链”
- 北上资金加仓大金融超百亿元丨财经头条
- 窗改门违反哪条法律(窗改门是否属于违建)
- 上海松江车墩镇招聘工作人员若干名
- 讴歌建设先锋 致敬大国重器丨中国文艺志愿者走进中车松原新能源装备产业基地
X 关闭